Investimentos elevados em propaganda oficial ampliam questionamentos de veículos independentes que alegam falta de acesso igualitário às campanhas públicas do Estado.
A Secretaria de Estado de Comunicação de Mato Grosso (Secom-MT) mantém investimentos milionários em publicidade institucional e campanhas governamentais. Ao mesmo tempo, embora o governo defenda a estratégia como ferramenta de informação pública, cresce entre profissionais da imprensa e veículos independentes o debate sobre transparência, critérios técnicos e concentração de verbas.
Além disso, levantamentos públicos mostram que contratos ligados à comunicação institucional movimentam cifras expressivas por meio de agências contratadas. De acordo com o portal de transparência, de janeiro a abril ja foram gastos mais de 32.000.000,00. Da mesma forma, em modelos semelhantes de administração pública, a distribuição ocorre por mídia impressa, rádio, televisão, portais digitais, redes sociais e produção audiovisual. Entretanto, o principal questionamento recai sobre quem recebe, quanto recebe e por quais critérios recebe.
Mercado amplo, porém verba concentrada
Mato Grosso possui dezenas de portais regionais, rádios comerciais, emissoras de TV, jornais locais, páginas digitais e comunicadores 
independentes espalhados entre Cuiabá, Várzea Grande, Rondonópolis, Sinop, Sorriso, Cáceres e demais municípios. Dessa maneira, o estado reúne um ecossistema de mídia amplo e com forte capilaridade regional.
Ainda assim, representantes do setor afirmam que apenas uma parcela reduzida consegue participar de campanhas relevantes. Na prática, veículos menores relatam dificuldade de acesso, ausência de retorno institucional e baixa participação nos investimentos públicos.
Além do mais, analistas do mercado avaliam que, quando poucos grupos concentram grande parte da verba, ocorre desequilíbrio competitivo. Nesse cenário, empresas tradicionais ampliam estrutura, enquanto pequenos veículos enfrentam dificuldade para crescer.
Critérios técnicos ou grupo privilegiado?
Em tese, a publicidade pública deve seguir parâmetros como audiência, alcance geográfico, perfil do público, custo-benefício, segmentação e eficiência da campanha. Assim, esse modelo busca garantir racionalidade no gasto público.
Por outro lado, críticas recorrentes apontam que, sem transparência detalhada e relatórios acessíveis, surge a percepção de favorecimento político ou comercial. Consequentemente, quando isso acontece, a credibilidade institucional sofre desgaste.
Por isso, especialistas em comunicação pública defendem que o governo publique regularmente:
- percentual destinado para TV, rádio, internet e impresso;
- lista de veículos contemplados;
- valores individuais por campanha;
- métricas de desempenho;
- justificativa técnica para cada distribuição;
- participação de veículos do interior.
Interior cobra espaço maior
Outro ponto sensível envolve a regionalização. Nesse sentido, municípios fora da capital reclamam que campanhas estaduais nem sempre chegam com a mesma intensidade. Para críticos, isso reduz a eficiência da comunicação justamente em áreas onde a população depende mais de rádio local e portais regionais.
Por exemplo, se 70% ou 80% da verba permanecer concentrada em grandes centros e poucos grupos, a comunicação estadual perde capilaridade no interior. Ainda que percentuais oficiais variem conforme campanha, o mercado cobra divulgação objetiva desses números.
Dinheiro público exige máxima transparência
Como os recursos utilizados são públicos, cresce a cobrança por prestação de contas detalhada. Além disso, entidades do setor defendem editais mais abertos, critérios claros e oportunidades equilibradas para empresas legalizadas que comprovem audiência e entrega.
Da mesma forma, a discussão ultrapassa a publicidade. Para parte do mercado, trata-se também de pluralidade de informação, fortalecimento da imprensa regional e concorrência justa.
Debate deve aumentar
Com o avanço das mídias digitais e a proximidade de novos ciclos políticos, a tendência é que a cobrança aumente. Enquanto isso, o governo pode sustentar que investe para informar a população. Entretanto, veículos independentes insistem em outra pergunta: a verba pública atende ao interesse coletivo ou beneficia sempre os mesmos?
Da Redação.
